Le CRM Onboarding ou l’art d’étoffer sa base de données clientèles grâce aux réseaux sociaux

La manière de penser une stratégie marketing n’a jamais cessé d’évoluer dans le temps. La raison est simple et claque comme une évidence : le comportement des consommateurs, mis en lumière par le CRM, n’est pas figé. Il change régulièrement, au rythme de la modification, de la transformation du mode de vie. Cette dernière est induite, entre autres, par les innovations, notamment, celles qui se produisent dans le domaine de la technologie.

Récemment, c’est le CRM Onboarding qui est venu « grossir les rangs » des outils utilisés en stratégie marketing. L’avènement du CRM Onboarding peut être attribué à 3 facteurs : des logiciels de CRM sans cesse innovants dopant leur performance, la démocratisation continue d’Internet, la fantastique popularité mondiale des réseaux sociaux. Ces derniers enrichissent à un rythme soutenu leur panel de fonctionnalités et améliorent constamment leurs interfaces.

En 2017, une entreprise peut difficilement abstraire le CRM OnBoarding d’une stratégie marketing objectivement efficace. Elle a tout intérêt à l’intégrer dans sa politique si elle souhaite un remarquable ROI. Voilà pourquoi il est indispensable de cerner cette « discipline » pour pouvoir l’adopter intelligemment.

 

Le mécanisme du CRM Onboarding

Le point de départ est un logiciel de CRM hors ligne (CRM Offline). La base de données clientèles qu’il contient constitue le pivot de tout le travail du marketeur dans le cadre du CRM Onboarding. L’expert repère sur les réseaux sociaux, et plus généralement sur Internet, les clients enregistrés sur son CRM. Une fois que ces derniers sont découverts, une stratégie marketing personnalisée leur est dédiée et est déployée à leur attention. Ils sont aussi éventuellement ciblés par une publicité digitale.

Mais que l’on se rassure ! Le spécialiste du marketing ou le responsable clientèle, en charge de cette mission, ne procède pas manuellement à la confrontation des supports en ligne et hors ligne. Il ne fait pas de pointage dans son CRM pour ensuite aller saisir les noms et prénoms de chaque client sur un moteur de recherche (Google en l’occurrence) et sur les réseaux sociaux. Une telle démarche serait chronophage en plus de présenter une trop grande marge d’erreur.

Les comparaisons et les investigations sont orchestrées automatiquement sur une plate-forme d’Onboarding. Concrètement, celle-ci est un logiciel spécialisé disponible sur Internet et dont l’accès se fait par abonnement. Autrement dit, elle fonctionne en mode SaaS. Par la suite, les conclusions du rapprochement réalisé par ce programme en ligne font l’objet d’une exploitation à des fins Marketing comme indiqué plus tôt.

Pour être davantage explicite, dans un premier temps, le CRM Onboarding consiste à comparer, à confronter deux blocs d’informations. Il y a d’une part, la base de données du CRM, et, d’autre part, les identifiants dont se servent les internautes sur le Web, majoritairement concentrés sur les réseaux sociaux. Dans un deuxième temps, il s’agit de repérer les individus présents tant sur le logiciel de GRC que sur Internet. Ces deux étapes sont accomplies par la plate-forme d’Onboarding.

Dans un troisième temps, les noms de ces clients actifs sur la toile sont isolés du reste de la base de données du CRM. Les identifiants online et les renseignements offline leur concernant sont également recueillis et rassemblés. Il devient conséquemment possible de tailler une offre sur-mesure à ces personnes et de la leur remettre directement sur Internet. C’est là que gît la dernière étape.

 

Le schéma de fonctionnement d’une plate-forme d’Onboarding

Une plate-forme d’Onboarding contient une base de données d’identifiants digitaux appartenant à des internautes. Les cookies rendent possible leur recensement et leur identification. La plate-forme exploite également les identifiants utilisés sur les appareils mobiles.

Afin de profiter de cette nébuleuse de renseignements online, il faut importer sur la plate-forme technique d’Onboarding le répertoire des clients enregistrés sur un logiciel de CRM. Une comparaison des deux bases de données est alors automatiquement entamée.

Durant le rapprochement, le dispositif détecte les correspondances entre les deux registres sur l’identité des clients. Chaque fois qu’il en décèle une, il lie l’identité réelle du client (ou du prospect) à son identifiant digital. En fin de procédure, on obtient une nouvelle liste limitée aux clients utilisateurs d’Internet.

La plate-forme d’Onboarding ne sert pas uniquement à réaliser ces comparaisons. Elle met aussi à la disposition de ses utilisateurs son annuaire extrêmement dense où sont indiqués des millions d’identifiants numériques. Dès lors, il est envisageable de procéder à des recherches ciblées.

Effectivement, la mise à profit de l’interface technique est inutile si les tâches de CRM Onboarding ne concernent que quelques clients. Il suffit d’entrer par exemple leurs noms et leurs adresses sur la plate-forme pour que celle-ci communique leurs identifiants digitaux.

Dernier point, une plate-forme d’Onboarding est configurée pour assurer un rôle de transmetteur, ou plutôt de facteur. À cet effet, l’utilisateur peut lui ordonner d’envoyer vers d’autres plates-formes les identifiants numériques des clients recensés sur le CRM.

CRM Onboarding et données privées des internautes

La publicité déployée, suite à un recours au CRM Onboarding, n’est pas particulièrement intrusive, ce qui le rend acceptable dans le système de pensée des consommateurs. Pourquoi est-elle difficilement considérée comme une « violation » de la vie privée ? La raison est simple : la modalité opt-in (« option d’adhésion » en français) est incluse dans le protocole de collecte des informations par la plate-forme d’Onboarding. Autrement dit, il est demandé à l’internaute s’il est d’accord pour que les données le concernant soient recueillies pour être exploitées dans un dessein commercial ou dans une optique marketing. C’est ce qu’il se passe lorsqu’un encart concernant l’utilisation des cookies apparaît sur un site internet.

La mise en pratique de l’opt-in est en conformité avec les orientations du Règlement général sur la protection des données (General Practice Research Database ou GPRD) de l’Union Européenne et dont les dispositions entreront en vigueur le 25 mai 2018. Enfin, les plates-formes d’Onboarding effacent, automatiquement ou à la demande, les datas fournis aux utilisateurs après que ces derniers les ont récoltés. Cette procédure s’inscrit également dans un esprit de respect de la vie privée des utilisateurs. Le fournisseur de services CRM Onboarding Live Ramp va même plus loin en anonymisant la base de données fournie par ses clients avant de les importer sur sa plate-forme technique de comparaison. Cette pratique lui a valu la certification Privacy Shield.

Les atouts et les limites de la procédure

Le CRM Onboarding convient principalement aux e-commerçants.  Il élargit également la gamme d’outils digitaux à la disposition de la stratégie marketing des commerçants connectés, c’est-à-dire, ceux qui sont dans le click and mortar ou qui souhaitent tout simplement attirer les internautes dans leur magasin en dur pour gagner des parts de marché. Dans tous les cas, les informations sur les clients et les acheteurs potentiels, qui sont recueillies par le CRM Onboarding, optimisent les performances d’une campagne de cybermarketing.

L’adoption du CRM Onboarding, à travers une plate-forme d’Onboarding, entraîne la digitalisation d’une fraction des données clientèles offline contenues dans un logiciel de GRC. Cette procédure révèle son incroyable potentiel à l’heure où Internet s’impose dans le quotidien des consommateurs. Par exemple, le CRM Onboarding constitue une excellente préparation au lancement d’un CRM Retargeting.

D’une manière générale, l’opération améliore considérablement les résultats d’une campagne de webmarketing. Il est ainsi suggéré à une entreprise de s’armer du CRM Onboarding en vue de rechercher les traces de ses clients sur Internet avant de lancer une quelconque stratégie digitale.  D’autant que le dispositif est puissant, car il est capable d’identifier les clients qui ne se sont jamais rendus sur le site internet de l’entreprise et ceux qui ne s’y sont jamais inscrits. Il tire en partie sa force de l’utilisation massive des réseaux sociaux par les consommateurs.

Toujours en matière de marketing digital, force est de constater que le CRM Onboarding facilite la mise en œuvre d’un CRM Display exploitant les fonctionnalités d’une DMP (plate-forme de gestion des données).  Le CRM Display, qui est une campagne publicitaire display organisée sur la base des informations fournies par le CRM, reçoit les données à exploiter depuis la DMP. Cette dernière est « approvisionnée » par le CRM Onboarding. Les informations sont donc singulièrement précises, et surtout, beaucoup plus fiables.

Il convient de souligner que le taux de correspondances (ou taux de matching) entre la base de données du CRM et celle de la plate-forme de Onboarding oscille en moyenne entre 30% et 50%. Néanmoins, ce serait une erreur de faire une généralité de ce constat. De fait, les performances dépendent de la nature de la base de données (la liste des clients qui ont acheté une robe par exemple) à attacher à la plate-forme, mais aussi de la quantité d’informations disponibles pour chaque individu.

Le CRM Onboarding en résumé

Un CRM possède des informations pointues sur les clients et les prospects d’une entreprise. Une partie de ces acheteurs et futurs acquéreurs utilisent Internet, principalement, les réseaux sociaux. Leurs identifiants digitaux sont répertoriés sur une plate-forme d’Onboarding. Le principe du CRM Onboarding  est d’investir cette plate-forme pour récolter ces identifiants numériques et de les affecter aux clients correspondants inscrits dans le CRM. L’entreprise peut ensuite leur adresser des contenus publicitaires ciblés, directement sur Internet.  Pour l’heure, les plus importants opérateurs de CRM Onboarding sont Live Ramp France du groupe américain Axciom, Temelio (la première plate-forme française à avoir tenté l’aventure) et Graphinium. M6 Publicité a également lancé en juin 2017 son service de CRM Onboarding à partir de son programme Smart6tem.

Une dernière remarque serait à propos pour finir : le CRM Onboarding est une opération audacieuse. Les entreprises se lançant dans une comparaison des offres disponibles n’auront pas de peine à constater que le CRM Onboarding mobilise un budget assez considérable. À titre d’exemple, le traitement d’une base de données comptant 1 million d’individus revient à 30 000 euros pour une année d’abonnement. Et ce tarif est hors taxe. Il est à faire remarquer que dans l’écosystème digital, 1 million d’internautes ne représentent pas une masse conséquente de prospects.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *